MICEとは？意味やメリット、日本におけるビジネスの施策について解説

MICE（マイス）とは？

MICEは、以下の頭文字を組み合わせた造語です。 Meeting（企業等の会議） Incentive Travel（企業等の報奨・研修旅行） Convention（国際機関や学会等の国際会議） Exhibition/Event（展示会やイベント等）
MICEは、産官学の各組織が、ビジネスや政治、学問的な議題のもとに開催するビジネスイベントを指します。一般的な観光旅行と比べて開催地周辺での高い経済波及効果が見込まれるため、近年、誘致活動に注力する国や地域が増加傾向にあります。実際に日本国内では、インバウンド振興の一環として、国や自治体による誘致活動が盛んに行なわれています。

ここでは、MICEの定義や具体的な活動事例を確認していきましょう。

Meeting（ミーティング）

Meetingは、企業が目的に応じて関係者を集めて開催する会議です。セミナーや研修、役員会議、入社式、周年行事等が該当します。具体的な活動事例には、外資系企業の支店長会議やグループ企業の役員会議、海外投資家向けの研修などが含まれます。

Incentive Travel（インセンティブ トラベル）

Incentive Travelは、企業が従業員や代理店の表彰、顧客の招待などを目的に実施する旅行です。日本では、成績優秀な社員を讃える際に「体験企画」や「コト消費」を好む傾向があります。企業が提供した体験を通して、自社への愛着心や業務へのモチベーションを上げるのが主な目的です。海外では、成績優秀者への報酬として旅行を贈る企業が増加傾向にあります。

旅行中に参加者が集まる会議や工場見学などを組み込む企業も多く見られます。具体的な活動事例には、営業成績優秀者に対する表彰や報奨旅行、会社設立〇〇周年の記念旅行等が挙げられます。

報酬旅行の事例について詳しく知りたい方は、以下の記事を確認してください。

関連コラム：「報奨旅行（インセンティブ旅行）とは？メリットや事例を紹介」

Convention（コンベンション）

Conventionは、国際機関・学術団体・産業団体・自治体・民間企業などが主催、または後援する大規模な国際会議です。今今後の技術革新や業界の発展を目的としており、政府が主催する首脳会談やサミットなどは「政府系の国際会議」に該当します。そのほか、IMF・世界銀行総会や国際幹細胞研究会議、世界地震工学会議などが活動事例として挙げられます。

Exhibition・ Event（エキシビション・イベント）

Exhibition・Eventには、政府・国際機関・自治体・学術団体・産業団体などが開催する展示会や博覧会、見本市、スポーツ・文化イベントが含まれます。展示会や見本市は、例年同じ展示施設で開催されることが多く、国際会議に付随して行われることも多いです。具体的な活動事例には、東京モーターショーやオリンピック、東京国際映画祭等が挙げられます。

MICEの開催方法

MICEには、以下の開催方法があります。
各国各地でのオフライン開催 個々動画配信サービスを使ったオンライン開催
オフライン開催は、開催地域への高い経済波及効果が期待できます。しかし、新型コロナウイルスの影響を受けて以降、オンラインでの開催が急速に増加しています。

MICEの開催方法について詳しく確認していきましょう。

各国各地でのオフライン開催

オフライン開催において、MICEを成功に導くための重要な要素になるのが開催地の選定です。選定時の主な判断材料は、開催内容に関連した歴史があるのか、参加者が来場しやすい立地か、必要な設備が備わる会場があるのか等が重要視されます。

MICEは開催地への経済波及効果が大きく、参加者1人当たりの消費支出額は一般的な観光客より多いと算出されています。開催地に選ばれるためには、一定の条件を満たす必要があるため、開催条件を整えて誘致活動に力を入れる国や地域は多いです。

日本政府観光局「JNTO」の公式サイトでは、開催地に適した都市や施設を検索できます。

参考：「日本政府観光局（JNTO）MICEの誘致開催支援「都市・施設を探す」」

動画配信サービスを使ったオンライン開催

コロナ禍以降、オンラインでの開催が増えています。参加者が会場に集まるのではなく、動画配信等の手段で参加する開催形態が特徴です。動画で配信する場合は、会議の録画映像を事後視聴できるオンデマンド配信を行うこともあります。

オンライン開催は、場所を問わず参加できたり費用を抑えられたりする点がメリットです。一方で、成功させるには専門的な知見やスキルが求められるでしょう。また、担当者は企画から運営まで相応の労力がかかるため、実績が豊富なプロに委託する企業も存在します。

MICEを開催する目的やメリット

MICEを開催する目的や得られるメリットには、以下のような点があります。
開催地を中心とした経済波及効果 新たなビジネスやイノベーション創出の促進 国や都市のブランド力および競争力の向上
それぞれについて、解説します。

開催地を中心とした経済波及効果

MICEを開催すると、会場近辺の交通機関や宿泊施設、人材雇用、機材や備品の購入等の需要が発生します。イベント開催中に主催者や出展者、参加者等が消費する⽀出は、開催地を中⼼に高い経済波及効果を生み出します。消費⽀出額でいえば、一般観光より経済効果は高いです。

観光庁は、日本で開催したMICEの経済波及効果を例年報告しています。たとえば、2017年に開催された国際的なMICE全体の経済波及効果は、約1兆590億円であることが分かりました。そのうち、直接効果は約4,870億円、間接効果は約5,720億円です。

【会議別の消費額】 Convention（国際会議）｜約6,789億円 Exhibition（展示会）｜約1,618億円 Meeting（企業会議）｜約1,614億円 Incentive Travel（報酬・研修旅行）｜約569億円
【会議別の消費額】 主催者｜約2,395億円 日本人参加者｜約1,085億円 外国人参加者｜約1,059億円 出展者｜約845億円

参考：観光庁「平成29年度MICEの経済波及効果算出等事業報告書」

新たなビジネスやイノベーション創出の促進

MICEを開催すると、国内外から多くの参加者が集まります。特定の属性を持った人々が集結すれば、国境を超えた人的ネットワークの構築や知識情報を共有することが可能です。MICEを起点とした新たなビジネスの機会獲得や、イノベーション創出の促進につながる可能性があります。

また、MICEの注目が高まると報道機関によるメディアへの露出が増えるため、開催国や開催地域は認知拡大の効果も期待できるでしょう。成績優秀者や顧客等を招待して労う報奨旅行（インセンティブ旅行）においては、企業の業績向上や意欲向上等のメリットが得られることが多いです。

国や都市のブランド力および競争力の向上

MICE開催による成功実績が多い国や都市は、イベント誘致への期待が高まります。さまざまな施策を打ち出して積極的に誘致活動を行えば、国や都市の競争力やブランド力の向上につながります。その成功例として有名なのが、アメリカ・ラスベガスです。

ラスベガスでは、毎年恒例の大規模な会議や専門見本市が開催されています。これらのMICE開催・誘致活動により世界的な注目が集まり、地域の経済発展に貢献しています。

MICEの世界的動向

MICEに含まれる国際会議やイベント等の開催数は、コロナ禍を経て世界的に増加傾向にあります。日本においても開催件数は増えていますが、シェア率は低下傾向にあるのが現状です。ここからは、MICEの世界的動向について詳しく解説します。

2022年の国際会議開催件数は前年比41.4％増

開催件数はコロナウイルスの影響により、2020年に大幅に減少しましたが、2022年には減少前の約60％まで回復しています。大陸別に見ると、ヨーロッパでの開催が大幅に回復しており、MICE開催地として注目されています。

一方で、アジアは全体の2位に位置しますが、シェアは落ちつつあるのが現状です。

	ヨーロッパ	アジア	アメリカ	アフリカ	オセアニア
2018年	5,318件	3,898件	1,189件	348件	282件
2019年	6,426件	4,538件	1,381件	477件	322件
2020年	1,844件	1,558件	607件	93件	109件
2021年	3,130件	1,497件	809件	169件	156件
2022年	5,071件	1,609件	1,041件	236件	187件

参考：「日本政府観光局（JNTO）MICEの誘致開催支援「JNTO国際会議統計」」

開催件数1位はベルギー

2022年の国際会議開催件数を国別に見ると、圧倒的に多いのがベルギーです。前年上位の開催件数だったアメリカや韓国、日本を抜きました。ヨーロッパ諸国は開催件数を年々増やしており、現在は上位10カ国のうち7カ国を占めています。日本は前年よりランクを落としていますが、アジアでは前年トップだった韓国を抜いて首位となりました。

【国別の国際会議の開催件数】

	2018年	2019年	2020年	2021年	2022年
ベルギー	857件	1,094件	338件	385件	648件
アメリカ	616件	750件	438件	512件	583件
ポルトガル	187件	258件	49件	150件	464件
スペイン	456件	531件	96件	174件	462件
日本	597件	719件	225件	408件	399件

参考：「日本政府観光局（JNTO）MICEの誘致開催支援「JNTO国際会議統計」」

アジアにおける開催件数1位「日本」

日本は世界基準のランキングでは順位を落としましたが、2022年の国際会議開催件数をアジア・オセアニア域内の国別で見ると首位に躍り出ました。次いで、前年首位の韓国は開催件数が30%減少し、2位にランクを落としています。2018年から3年間連続で首位だったシンガポールは前年と同じ3位でしたが、開催件数は回復傾向にあります。

【国別の国際会議の開催件数】

	2018年	2019年	2020年	2021年	2022年
日本	597件	719件	225件	408件	399件
韓国	890件	1,113件	256件	473件	326件
シンガポール	1,238件	1,205件	780件	134件	208件
オーストラリア	222件	247件	86件	125件	146件
アラブ首長国連邦	170件	180件	48件	80件	132件

参考：「日本政府観光局（JNTO）MICEの誘致開催支援「JNTO国際会議統計」」

日本におけるMICEビジネスの施策

日本で開催されたMICEビジネスの施策には、以下のようなものがあります。 「グローバルMICE都市」への重点支援 インセンティブ旅行誘致に向けた体制整備 MICEセミナーの開催 ユニークベニューの活用促進 サステナビリティの取り組み
それぞれの施策について、詳しく見ていきましょう。

「グローバルMICE都市」への重点支援

国際的なMICE誘致競争が激化する中、観光庁は競合国や地域との厳しい誘致競争に打ち勝つために実力ある都市の育成を進めています。2013年には、グローバルMICE戦略・強化都市を7都市選定し、誘致力を向上する支援事業を実施してきました。

現在、は以下の12都市が選定されており、統一的に「グローバルMICE都市」と呼称しています。
札幌市 仙台市 東京都 千葉市 横浜市 名古屋市 大阪市 神戸市 京都市 広島市 福岡市 北九州市
2017年には、グローバルMICE都市を対象にした「グローバルMICE都市・都市力強化対策本部」が設置されました。最新動向を踏まえた課題と対策を具体化して各都市の連携や競争力の強化を図り、重点的に支援する取り組みが行われています。

インセンティブ旅行誘致に向けた体制整備

JNTO（日本政府観光局）では、案件入手やプログラム提案など、報奨旅行の誘致や開催支援を行っています。たとえば、報奨旅行案件は、海外企業や旅行代理店のほか、宿泊施設やDMO（観光地域づくり法人）等に直接連絡が入る事例が多いです。

案件入手のために、積極的に海外見本市や商談会に参加して、企業の報奨旅行担当者や旅行代理店と商談できる場を支援してくれます。また、報奨旅行の開催地は、主催企業の担当者がいくつかの提案から選択し、役員の承認を得て決定されるのが一般的です。日本でのMICE誘致・開催に取り組む地方公共団体や会議運営関係企業の担当者などを対象に、定期的にセミナーを開催しています。

開催地は各社独自の選定基準で決定しますが、プログラムの充実性を重要視する主催企業も少なくありません。その企業が何を求めているのか、どのようなことを重視しているのかを適切に把握し、要望を満たすプログラムを提案することが必要です。

JNTOでは、主催企業の担当者に刺さる具体的なプログラム提案の支援を受けられます。

MICEセミナーの開催

JNTO（日本政府観光局）では、日本でのMICE誘致・開催に取り組む地方公共団体や会議運営関係企業の担当者などを対象に、定期的にセミナーを開催しています。セミナーの実施により、MICEの誘致や受け入れ能力の向上を図るのが目的です。

これまでに実施されたJNTO主催のセミナーには、以下のようなものがあります。

【初級編】
MICEの実務を基礎から学べる「オンデマンド型・e-Learning 形式」での講義です。MICE有識者や国際会議主催者を講師に招き、開催事例や主催者が開催地に求める取り組み等を学べます。基礎知識を学べるアニメーション形式の教材も提供されています。

対象者	実務経験3年未満までの方
参加費	無料
修了証	全講義を受講し、理解度テストに合格した方に修了証を発行

【上級編】
国際会議誘致や開催にかかわる最新情報など、MICE関連の知識や理解を深めたい方に向けて企画されたセミナーです。国際PCO協会より、講師を招いてリアルでの集合研修形式で実施されます。研修後には講師を交えての交流会も行われました。

対象者	実務経験3年以上の方
参加費	無料
修了証	全プログラム受講者には、IAPCOより修了証を発行

ユニークベニューの活用促進

ユニークベニューとは、歴史的建造物や文化施設等で会議やイベントを開催して特別感や地域特性を演出できる会場のことです。近年、都市の差別化を図れる独自性の高い戦略として注目されています。たとえば、たとえば、2012年のロンドンオリンピックでは、スポンサー企業のホスト会場として、セント・ポール大聖堂やケンジントン宮殿などが選ばれました。

日本の代表的なユニークベニューには、以下のような歴史的建造物や文化施設があります。
迎賓館赤坂離宮（東京） モエレ沼公園（北海道） 山形美術館（山形） 鳥羽市立海の博物館（鳥羽） 京都二条城（京都） 岡山城（岡山） グラバー園（長崎） 沖縄美ら海水族館（沖縄）
ただし、日本国内におけるユニークベニューに対する理解は十分とは言えず、MICE開催で利用できる施設は大きく増えていないのが現状です。

サステナビリティの取り組み

近年は、SDGsに関連したMICEの開催が増加傾向にあります。国際連合が推奨する「SDGs」を達成して持続可能な社会を実現するためには、世界が直面する課題について、社会や経済、環境等さまざまな視点から解決策を講じることが必要です。

MICE開催は、多くの参加者が開催地に移動したり宿泊や大規模な会場を設営したりなど、イベント自体が環境や地域社会への負荷になることも多いです。サステナビリティへの関心が高まる昨今において、環境や地域社会を考慮することが求められます。

日本におけるサステナビリティの主な取り組みは、以下のようなものです。

代替エネルギーの促進	日本では、2050年のカーボンニュートラル達成に向けて太陽光や風力、水力、水素等の再生可能エネルギーの導入を促進しています。2022年時点、日本における太陽光の発電量は世界第3位です。
自然の有効活用	日本では、冬期に降り積もった雪氷を保管し、夏季に冷房用の冷熱源として利用するなど、各地域の特性を活かして自然が有効活用されています。
クリーンな移動手段	日本では、環境負荷を抑えた水素バスや地域の事業者が連携したモビリティサービスの提供等、クリーンな公共交通機関の利用促進が進められています。

MICE施設の一例

MICE施設の一例として、以下の施設があります。
TOKYO NODE（東京） 梅田サウスホール（大阪） ノーザンホースパーク（北海道） OKINAWA KARIYUSHI RESORT EXES ONNA（沖縄）
それぞれの概要を確認していきましょう。

TOKYO NODE（東京）

TOKYO NODEは、新しい価値や体験、情報等を発信する場所として生まれました。日比谷線の虎ノ門ヒルズ駅に直結する、2023年10月6日に開業した「虎ノ門ヒルズ ステーションタワー」の最上部に位置しています。ギャラリーや貸し会議室、ラボスペース、レストラン、屋上プール等で構成されており、さまざまな催しも定期的に行われています。

8階のエントランスに掲げられた「TOKYO NODE」のロゴは、ウェブ・インターフェースデザイナーの中村勇吾氏が担当しました。内装を含めたビル全体の建築デザインは、ニューヨークを拠点に活躍する重松象平氏が手がけています。

住所	東京都港区虎ノ門二丁目6番2号 虎ノ門ヒルズ ステーションタワー8F、45F～49F
開館時間	11:00～20:00
電話番号	03-6433-8200
URL	https://www.tokyonode.jp/

梅田サウスホール（大阪）

梅田サウスホールは、2022年5月に誕生した最新鋭の大型カンファレンス施設です。JR大阪駅から直結する、大阪梅田ツインタワーズ・サウス11階に位置しています。関西国際空港や伊丹空港発着のバスターミナルからも徒歩数分圏内という立地が魅力です。

梅田サウスホールには、大ホールと小ホールがあり、MICEイベントやセミナー等で利用されています。大型の搬入専用エレベータや4tトラックの進入が可能な荷捌き場など充実した設備が完備されており、搬入手配もワンストップで対応可能です。

住所	大阪市北区梅田1丁目13番1号 大阪梅田ツインタワーズ・サウス11F
開館時間	9:00～18:00
電話番号	06-4256-5560
URL	https://umedasouth-hall.com/

ノーザンホースパーク（北海道）

ノーザンホースパークは、北海道を代表する馬と自然のテーマパーク施設です。広大な敷地内に12種類、約80頭の馬たちが生活しています。乗馬や観光馬車など馬との触れ合いを楽しめるほか、1年を通してさまざまなアクティビティを体験できます。

厳選された北海道ならではの食材を取り揃えるレストランは、アジアからの観光客に人気の施設です。ノーザンホースパークは、新千歳空港より車で約15分の場所に位置しており、飛行機までの空き時間や北海道観光の寄り道に気軽に立ち寄れます。

住所	北海道苫小牧市美沢114-7
開館時間	9:00～17:00（4/15～11/05） 10:00～16:00（11/06～4/09）
電話番号	0144-58-2116
URL	https://www.northern-horsepark.jp/

OKINAWA KARIYUSHI RESORT EXES ONNA（沖縄）

OKINAWA KARIYUSHI RESORT EXES ONNAは、旅行業界のアカデミー賞と称されるワールドラグジュアリーアワード「Global賞」を受賞したホテルです。リゾートホテルならではの開放感溢れるエンターテインメントの演出等、沖縄の魅力を感じられるプランが提供されています。

また、さんご苗作り教室などCSR活動も積極的に行い、海洋環境学習を通じた持続可能な観光素材の開発にも力を入れています。厳選した牧場の黒毛和牛や石垣島産の野菜など地元素材を中心とした沖縄スローフードを提供するレストランも人気です。

住所	沖縄県国頭郡恩納村名嘉真ヤーシ原2592−40
開館時間	ー
電話番号	098-967-7500
URL	https://exes-kariyushi.com/

日本国内の国際会議誘致事例

コロナ禍には世界中で人の移動や集会が制限され、オフライン開催を前提にした国際会議の多くは中止・延期を余儀なくされました。コロナが収束した今でも開催件数は回復に至らず、国際会議誘致の課題に直面しています。国際会議の誘致力を高めるには、ネットワーキング機会の充実や開催地の魅力向上を図ることが重要です。

日本国内の国際会議誘致事例には、以下のようなものがあります。 第6回環境応答国際シンポジウム 2023東アジア文化遺産保存国際シンポジウムin札幌 焼結国際会議2023 それぞれの概要を確認していきましょう。

第6回環境応答国際シンポジウム（仙台市）

2023年11月3日より3日間にわたり、「第6回環境応答国際シンポジウム」が開催されました。東日本大震災の震災遺構である大川小学校等、震災遺構への訪問を通じて日本人・外国人参加者とともに復興と地域医療を学ぶ機会を提供しています。

主催者	第6回環境応答国際シンポジウム組織委員会
会場名	東北大学 星陵キャンパス 星陵会
参加者数	国内30名、海外30名
実施金額	3万8,333円/1人当たり

2023東アジア文化遺産保存国際シンポジウムin札幌（北海道）

北海道では、2020年に国立アイヌ民族博物館を有する「ウポポイ」が開設されました。これを機に、持続可能な社会の実現に向けた文化遺産の保存と活用を主題にした、日本・中国・韓国が連携協力した「2023東アジア文化遺産保存国際シンポジウム in札幌」を開催しています。

主催者	東アジア文化遺産保存学会
会場名	北海道大学 学術交流会館
参加者数	国内150名 海外200名
実施金額	8,711円/1人当たり

焼結国際会議2023（岐阜）

2023年8月27日から31日にかけて、「焼結国際会議2023」が開催されました。会期中には法東山極楽寺を訪問するなど、多様性溢れるエクスカーション・プログラムが実施されています。日本の地方都市ならではの豊富な自然や文化、食等の魅力をアピールしました。

主催者	公益社団法人 日本セラミック協会 エンジニアリングセラミック部会
会場名	長良川国際会議場
参加者数	国内150名 海外100名
実施金額	3,944円/1人当たり

まとめ

ビジネスイベントを総称するMICEは、開催地を中心とした高い経済波及効果や、国や都市の競争力やブランド力の向上等につながるメリットがあります。

日本国内でも積極的にMICEの誘致・開催に取り組んでいますが、コロナ前と比べると開催件数はまだ回復していないのが現状です。国際会議の誘致力を高めるには、ネットワーキング機会の充実や開催地の魅力向上を図ることが求められます。